Ang muling pagtatakda ay itinuturing na isa sa pinakamakapangyarihang kasangkapan sa pagmemerkado. Ito ang pangalan ng susunod na yugto sa pagbuo ng tatak ng kumpanya, na malapit na nauugnay sa mga pagbabago sa ideolohiya ng negosyo, kasama ang ebolusyon ng pangunahing ideya nito. Ang muling pagreretiro ay tumutulong sa paglikha ng isang bagong imahe ng kumpanya at ang produkto nito sa isip ng mga customer.
Pagreretiro: konsepto, layunin at layunin
Naiintindihan ang muling pagtatakda bilang isang hanay ng mga hakbang na naglalayong baguhin ang tatak at mga sangkap na sumasaklaw nito (ideolohiya, pangalan, logo, slogan, visual na disenyo, atbp.). Sa pinaka-pangkalahatang kahulugan, ang muling pag-rebranding ay naglalayong baguhin ang imahe na nasa isip na ng mamimili.
Pinapayagan ka ng muling pag-marka na dalhin ang tatak na naaayon sa kasalukuyang estado at mga plano ng kumpanya. Ang mga pagbabago ay maaaring makaapekto sa iba't ibang mga isyu, kabilang ang pag-update ng packaging at pagbalangkas ng mga bagong pampromosyong materyales. Sa parehong oras, bilang panuntunan, hindi namin pinag-uusapan ang tungkol sa isang kumpletong kapalit ng lumang tatak. Pinagpatuloy niya ang kanyang ebolusyon, naging mas sariwa at emosyonal. Ang mga bagong kalidad ay nagbibigay ng pagkakataon sa tatak na maging mas kaakit-akit sa mga lumang customer at manalo ng mga bagong customer.
Ang mga maliit na pagbabago sa mga visual na tatak o patakaran sa marketing ay hindi dapat isaalang-alang na muling pagbibigay ng rebranding. Ang pamamaraang ito ay sumasalamin ng seryoso, husay na mga pagbabago sa diskarte ng kumpanya at ang pagpoposisyon nito sa merkado. Halos lahat ng aspeto ng tatak ay sumasailalim sa rebisyon.
Mga gawain sa muling pagreretiro:
- pagdaragdag ng pagiging natatangi ng tatak;
- pagpapalakas ng tatak;
- Pag-akit ng mga bagong kliyente.
Kapag nagsasagawa ng rebranding, pinagsisikapan nilang mapanatili ang mga aspeto nito na nakikita ng mamimili bilang pakinabang, at iwanan ang mga katangiang nagbabawas sa katanyagan at pagkilala.
Ang pangangailangan para sa muling pag-rebranding
Kinakailangan ang muling pag-marka kung naroroon ang isa o higit pang mga kadahilanan:
- maling pagpoposisyon ng tatak sa simula ng isang negosyo;
- mga pagbabago sa mga kondisyon sa merkado;
- mababang antas ng katanyagan ng tatak;
- natalo sa kumpetisyon;
- pagtatakda ng mas mapaghangad na mga layunin sa negosyo.
Ang mga nagmemerkado ay nai-highlight ang marami sa mga kadahilanan na pinipilit ang mga kumpanya na mag-rebranding. Ang isa sa mga ito ay ang pagguho ng aktwal na mga pangangailangan ng target na madla, na palaging nasa paggalaw. Ang kumpetisyon ay lumalakas sa merkado araw-araw, lumilitaw ang mga bagong manlalaro, mas modernong paraan ng promosyon ang ginagamit, lumalawak ang mga channel ng pamamahagi. Ang lahat ng mga sandaling ito ay pinipilit ang pamamahala ng mga kumpanya na bumalik sa panimulang punto, at madalas na kahit na simulan ang pagbuo ng kanilang imahe mula sa simula.
Madalas na nangyayari na ang lahat ng mga pagsisikap ng mga marketer na naglalayong bumuo ng isang bagong tatak ay hindi magbabayad, huwag humantong sa isang pagtaas sa target na madla at isang pagtaas ng kita. Sa anumang yugto ng muling pag-rebranding, dapat tandaan na ang pangunahing layunin ng paggamit ng naturang tool ay upang mailapit ang kumpanya sa target na pangkat ng consumer, upang madagdagan ang pangkalahatang kompetensya ng produkto, produkto o serbisyo kung saan pumasok ang kumpanya sa merkado.
Ang hindi matagumpay na muling pag-rebranding ay madalas na nauugnay sa kawalan ng kakayahan ng mga espesyalista na ituon ang pansin sa mga posisyon na talagang makakamit, sa paghabol ng haka-haka na tagumpay kung saan walang sapat na dahilan. Ang labis na mapaghangad na mga layunin ay hindi maaaring magsulong ng makatotohanang at mabisang pagpoposisyon ng kompanya at ng produkto nito.
Mga yugto ng pagreretiro
Sa unang yugto ng muling pag-rebranding, isinasagawa ang isang pag-audit ng mayroon nang tatak, kasama ang pag-aaral ng kundisyon nito, isang pagtatasa ng pag-uugali ng mga customer dito, at ang pagpapasiya ng mga tampok nito. Ang pagsusuri ng mga kakayahan sa pananalapi ng kumpanya ay isinasagawa din. Ang layunin ng pag-audit ay upang masuri ang kamalayan ng isang mayroon nang tatak. Nagsusumikap ang mga marketer na maunawaan kung ang mamimili ay tapat sa tatak, kung may mga seryosong hadlang sa pang-unawa nito. Pinapayagan ka ng isang pag-audit na kilalanin ang mga kalakasan at kahinaan ng tatak, mga kalamangan kaysa sa mga kakumpitensya. Nagbibigay-daan sa iyo ang isang kumpletong pagsusuri na gumawa ng isang kaalamang desisyon tungkol sa kung kailangan ng isang tatak ng pagbabago sa pagpoposisyon. Kung ang isang pag-audit sa marketing ay nagpapahiwatig ng isang mababang antas ng kamalayan ng tatak, ang muling pagreretiro ay inilaan upang mapalakas ang katangiang iyon.
Sa ikalawang yugto, isang diskarte sa muling pag-rebranding at taktika para sa pagpapatupad nito ay binuo. Ang pangunahing nilalaman ng entablado ay ang kahulugan ng mga elemento ng tatak na kailangang baguhin.
Ang pangatlong yugto ay nagsasangkot ng pagbabago ng mga napiling elemento ng tatak. Ginagamit ang bagong pagpoposisyon, ang mga sistema ng pagkakakilanlan (verbal at visual) ay ina-update, at isang iba't ibang diskarte sa komunikasyon ng tatak ang ipinakilala.
Ang pangwakas na hakbang ay upang maipaabot ang kahulugan ng muling pagreretiro sa target na madla.
Mga elemento ng muling pag-marka
Ang mga sumusunod na konsepto ay malapit na nauugnay sa kategoryang "rebranding":
- pag-ayos;
- muling idisenyo;
- muling pagpoposisyon.
Ang pag-aayos ay isang pagbabago sa ilan sa mga visual na katangian ng logo ng kumpanya, kasama ang mga scheme ng kulay nito. Ang mga nasabing pagbabago ay dapat na naaayon sa bagong pagpoposisyon.
Ang Redesign ay isang kumpletong pagbabago ng pagkakakilanlan ng kumpanya ng kumpanya, kasama ang logo nito.
Ang Repositioning ay naiintindihan bilang isang pagbabago sa mahahalagang katangian ng isang tatak sa kanilang kasunod na pagsasama sa isip ng mga mamimili.
Ang mga inilarawan na pagbabago ay maaaring ipatupad nang paisa-isa o sa pagsasama. Sa domestic na pagsasanay, ang mga kumpanya ay madalas na limitado sa mga light form ng rebranding: binabago nila ang istilo ng panlabas na mga katangian, disenyo ng mga point of sale at packaging.
Rebranding: mga subtleties ng teknolohiya
Ang muling pag-sign ay hindi isang simpleng pagbabago ng isang sign o pangalan ng kumpanya. Ang maling pagpili ng diskarte sa muling pagreretiro ay maaaring makaapekto sa negatibong imahe ng kumpanya. Ang mga customer ay maaaring maging disoriented. Ang ilang bahagi ng target na madla ay maaaring magkaroon ng isang pang-unawa sa na-update na tatak bilang isang peke. Ang pagtanggi sa mga presyo ng produkto ay nagpapatibay lamang sa opinyon na ito. Ang resulta ay ang pagbagsak ng buong proyekto.
Ang isang malakihang rebranding, na nagsasama ng pagbabago ng pagkakakilanlan ng kumpanya at pangalan ng kumpanya, ay maaaring ligtas lamang para sa mga hindi gaanong kilalang mga kumpanya. Ang bawat pagbabago sa isang matatag na tatak na may timbang sa merkado ay nagiging isang mapanganib na gawain. Kahit na ang mga maliit na maling pagkalkula ay maaaring makapinsala sa imahe ng kumpanya nang may kahirapan.
Kung matagumpay ang tatak na hinalinhan, dapat isagawa ang seryosong gawain sa marketing bago ang malakihang kapalit nito, kasama ang malalim na panayam sa mga kinatawan ng target na madla at paganahin ang mga kahihinatnan ng ipinanukalang mga pagbabago sa mga pokus na grupo.
Mga tampok ng rebranding
Ang mga consumer ay may kani-kanilang ideya ng mga tatak, na nabuo bilang isang resulta ng karanasan sa paggamit ng mga partikular na produkto. Samakatuwid, kapag ang muling pagreretiro, dapat isaalang-alang ng mga marketer ang mga kinakailangang pagganap at kagustuhan sa emosyonal na gumanyak sa mga tao na bumili. Kung ang isang bagong tatak ay umaapela sa tamang mga pangangailangan ng merkado, ngunit laban sa mga inaasahan ng mga kinatawan ng target na pangkat, ang nasabing pagpoposisyon ay tiyak na mabibigo.
Ang muling pagreretiro sa karamihan ng mga kaso ay nangangahulugang pagbabago ng ilan sa mga katangian ng produkto. Kapag binabago ang pagpoposisyon, mahalagang bumuo ng isang "tulay" sa pagitan ng dalawang ideya tungkol sa tatak, iyon ay, sa pagitan ng kung ano ang lilitaw sa mamimili sa ngayon at kung ano ang magiging resulta ng muling pagbubuo. Ang lakas ng naitayong "tulay" ay masusuri lamang sa pamamagitan ng pag-uugali ng mga kinatawan ng target na madla.
Ang mga nasabing ugnayan sa pagitan ng aktwal at target na pang-unawa ng tatak ay maaaring mabuo kapwa sa pang-emosyonal na mga benepisyo at sa mga tampok na iyon ng produkto na pinahahalagahan ng mamimili. Napansin na ang mga emosyonal na benepisyo ng isang bagong tatak, na nagbibigay-daan sa kumpanya na ilipat ang pagpoposisyon nito sa mga katabing merkado, ang bumubuo ng pinakamahusay na katapatan ng consumer.
Matapos mabuo ang isang bagong posisyon sa tatak, kailangan mong tiyakin na ang kumpanya ay makapaghatid ng mga bagong pangako at hindi mabigo ang mga inaasahan ng target na pangkat. Upang makabuo ng isang matagumpay na tatak, dapat sundin ng mga kumpanya ang isang simpleng panuntunan: "Gawin ang sinabi mo." Ang tumpak na pagtupad sa ipinapalagay na mga obligasyon ay partikular na kahalagahan sa merkado ng serbisyo.
Ito ay nangyayari na ang na-update na tatak ng kumpanya ay hindi kaagad tumutugma sa bagong pagpoposisyon sa lahat ng mga katangian. Minsan nangangailangan ng maraming oras upang mai-update ang isang produkto o serbisyo, upang mabuo ang mga programa sa suporta sa serbisyo. Sa kasong ito, ginagamit ng mga espesyalista sa rebranding ang tinaguriang namamagitan na posisyon. Ito ay itinatayo lamang sa mga parameter na magagawa ng kumpanya sa ngayon.
Pinapayagan ka ng karampatang rebranding na bumuo ng isang mas kaakit-akit na sistema ng mga halaga para sa mga customer, nagbibigay ng simple, accessibility at kadalian ng pang-unawa ng patakaran ng kumpanya sa consumer. Ang mga tamang pagbabago sa imahe ng kumpanya ay karaniwang nagreresulta sa tumaas na katapatan ng tatak ng customer at pinahusay na katayuan ng merkado ng kumpanya.
